Nicht jede Kampagne braucht einen monatelangen Strategieprozess. Aber jede Kampagne braucht strategische Klarheit.
In der Praxis erleben wir beide Extreme: Kampagnen starten, obwohl Zielgruppe, Botschaft oder Ziel noch nicht sauber geklärt sind. Oder vor dem ersten Entwurf entsteht ein Strategieprojekt, dessen Aufwand kaum noch im Verhältnis zur eigentlichen Kampagne steht.
Strategie ist kein Dokument
Strategie wird schnell mit Workshops, Personas und umfangreichen Präsentationen gleichgesetzt. Im Kern geht es aber um etwas anderes, denn eine Kampagne sollte mindestens klären:
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Was soll sich durch die Kampagne verändern?
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Bei wem soll sich durch die Kampagne etwas verändern?
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Welche Botschaft kann diese Zielgruppe bewegen?
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Warum sollte sie diese Botschaft glauben?
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Über welche Kanäle erreichen wir sie sinnvoll?
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Woran erkennen wir, ob die Kampagne funktioniert?
Sind diese Fragen überzeugend beantwortet, kann die strategische Grundlage erstaunlich kompakt sein.
Je größer die Unsicherheit, desto mehr Strategie ist notwendig
Wie viel strategische Arbeit eine Kampagne benötigt, hängt vor allem davon ab, wie viele relevante Entscheidungen bereits getroffen wurden.
Ein Unternehmen möchte beispielsweise Bestandskund:innen auf ein klar definiertes Zusatzangebot aufmerksam machen. Zielgruppe, Produkt, Nutzenversprechen und Kanäle sind bekannt. Ein mehrwöchiger Strategieprozess wäre hier vermutlich überdimensioniert.
Anders sieht es aus, wenn dasselbe Unternehmen mit einem neuen Angebot einen bislang kaum erschlossenen Markt anspricht. Welche Zielgruppe bietet Potenzial? Welches Problem ist für sie relevant? Wie lässt sich das Angebot gegenüber Alternativen positionieren?
Hier direkt in die Kreation zu springen, spart selten Zeit. Die offenen Fragen tauchen später wieder auf, in Feedbackschleifen, widersprüchlichen Botschaften oder einer Kampagne ohne klare Aufgabe.
Der strategische Aufwand sollte sich deshalb weniger am Kampagnenbudget als an der strategischen Unsicherheit orientieren.
Ein Kampagnenziel ist noch keine Strategie
Entscheidend ist, welche Menschen erreicht werden sollen, was sie heute von einer Handlung abhält und welches Argument diese Hürde überwinden kann.
Gerade Performance-Kampagnen verleiten dazu, diese Fragen zu überspringen. Anzeigen lassen sich schließlich schnell ausspielen, Varianten testen und Ergebnisse messen.
Wann eine kompakte Strategie reicht
Nicht jede Kampagne braucht eine ausführliche Research-Phase. Wenn Zielgruppe und Bedürfnisse bekannt sind, das Angebot etabliert ist und eine klare Positionierung existiert, kann die strategische Grundlage sehr kompakt ausfallen.
Im besten Fall lässt sie sich auf einen Satz reduzieren:
„Wir überzeugen [Zielgruppe] von [Handlung], indem wir [relevantes Argument] glaubwürdig belegen.“
Das ist kein Zeichen mangelnder Tiefe. Gute Strategie reduziert Komplexität auf klare Entscheidungen.
Mehr strategische Arbeit ist dagegen sinnvoll, wenn wesentliche Annahmen noch ungeprüft sind, etwa bei neuen Märkten, neuen Zielgruppen, komplexen B2B-Angeboten oder einer Repositionierung.
Dann geht es nicht darum, möglichst viel Wissen zu produzieren. Strategie soll gezielt Unsicherheit reduzieren.
Gute Strategie schafft einen klaren Raum für Kreation
Ein Briefing mit zehn Botschaften, fünf Zielgruppen und einer langen Liste verbindlicher Produktvorteile ist keine umfassende Strategie. Es delegiert ungelöste Entscheidungen an die Kreation.
Ein gutes strategisches Briefing definiert das Problem präzise genug, damit sich die kreative Arbeit auf dessen Lösung konzentrieren kann.
Strategie sollte nicht vorwegnehmen, wie eine Kampagne aussieht. Sie sollte klären, was die Kampagne leisten muss.
Der richtige Umfang lässt sich deshalb nicht in Workshop-Tagen oder Präsentationsseiten angeben.
Wenn Kreation, Media und Auftraggeber dasselbe Verständnis davon haben, wen die Kampagne wovon überzeugen soll und warum das funktionieren könnte, hat die Strategie ihren wichtigsten Zweck erfüllt.