Fernsehen verliert nicht an Relevanz. Es verändert nur seinen Übertragungsweg.
Vor allem jüngere Zielgruppen verbringen deutlich weniger Zeit mit linearem TV. In Österreich ist die Tagesreichweite bei den 14- bis 29-Jährigen zwischen 2015 und 2025 von 46 auf 31,6 Prozent gesunken. Bei den 14- bis 49-Jährigen zeigt sich mit einem Rückgang von 60,5 auf 41,2 Prozent ein ähnliches Bild. Gleichzeitig wandert die Bewegtbildnutzung auf Streaming-Plattformen und internetfähige TV-Geräte.
Für Werbetreibende entsteht daraus kein Argument gegen den Fernseher. Im Gegenteil: Next Gen TV beziehungsweise Connected TV (CTV) verbindet die Stärken des Big Screens mit den Möglichkeiten digitaler Mediaplanung.
Der Big Screen bleibt ein besonderer Werbeplatz
Ein TV-Spot funktioniert anders als ein Video im Social Feed. Der Bildschirm ist groß, die Nutzungssituation meist ruhiger und Inhalte werden häufig gemeinsam konsumiert. Das schafft gute Voraussetzungen für Storytelling und Markenaufbau.
CTV ergänzt diese Qualitäten um etwas, das klassischem TV nur eingeschränkt zur Verfügung steht: präzises Targeting. Statt eine Zielgruppe hauptsächlich über Sender, Programm und Sendezeit anzunähern, können Kampagnen anhand von Geo-Daten, Alter, Haushaltsgröße, Interessen, Lifestyle- oder In-Market-Signalen ausgesteuert werden. Über die Amazon DSP stehen darüber hinaus Custom Audiences zur Verfügung, die beispielsweise auf Marken- und Produktinteressen basieren. Damit verändert sich eine zentrale Frage der TV-Planung. Es geht nicht mehr nur darum, wo möglichst viele Menschen erreicht werden, sondern stärker darum, welche Menschen tatsächlich erreicht werden sollen.
Streaming TV ist längst kein Nischenkanal mehr
65 Prozent der Österreicher:innen verfügen über mindestens ein mit dem Internet verbundenes TV-Gerät. 52 Prozent der Nutzer:innen sehen wöchentlich CTV, 32 Prozent haben keinen linearen TV-Anschluss mehr. Gerade für Zielgruppen, die über klassisches Fernsehen zunehmend schwer erreichbar sind, wird Streaming TV deshalb zu einem relevanten Bestandteil der Mediaplanung.
Das bedeutet allerdings nicht, lineares TV pauschal durch CTV zu ersetzen. Interessanter ist in vielen Fällen die Kombination. Die im Portfolio dargestellte Modellrechnung zeigt beispielsweise, dass eine Beimischung von Amazon Prime Video die Nettoreichweite gegenüber einer reinen Live-TV-Planung deutlich erhöhen kann. Gleichzeitig steigen die Impressions und der modellierte CPM sinkt.
Präzises Targeting braucht trotzdem eine gute Idee
CTV sollte nicht wie ein weiterer Performance-Kanal behandelt werden. Die Stärke liegt gerade in der Verbindung aus hochwertigem Bewegtbild, großer Bildschirmfläche und datenbasierter Aussteuerung. Targeting entscheidet, wer den Spot sieht. Kreation entscheidet weiterhin, was davon hängen bleibt.
Genau darin liegt das Potenzial von Next Gen TV: nicht Fernsehen digital nachzubauen, sondern die emotionale Wirkung des Big Screens mit einer deutlich präziseren Mediaplanung zu verbinden.