KI gehört inzwischen zum Alltag im Digitalmarketing. Bilder werden generiert, Videos verändert, Stimmen künstlich erzeugt und Texte mit Unterstützung von KI erstellt. Seit 2. August 2026 gelten mit Artikel 50 des EU AI Act neue Transparenzpflichten.
Nicht jeder Einsatz von KI ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend ist vor allem, wie der Inhalt auf Nutzer:innen wirkt und ob er mit einem echten Bild, einer echten Person oder einem realen Ereignis verwechselt werden könnte.
Wann muss KI-Werbung gekennzeichnet werden?
Besonders relevant ist die Kennzeichnung bei realistisch wirkenden Inhalten mit Täuschungspotenzial. Dazu zählen etwa Deepfakes, geklonte Stimmen, Fake-Testimonials oder manipulierte Darstellungen realer Personen, Orte und Ereignisse.
Ob ein konkretes Werbemittel tatsächlich als Deepfake einzustufen ist, hängt vom Einzelfall ab. Entscheidend ist unter anderem, wie stark die Darstellung einer realen Person oder Situation ähnelt und ob beim Publikum der Eindruck entstehen kann, der Inhalt sei authentisch.
Anders sieht es bei offensichtlich künstlichen oder fiktionalen Inhalten aus. Abstrakte KI-Grafiken, Comicfiguren oder klar erkennbare Fantasiedarstellungen benötigen grundsätzlich kein entsprechendes Label. Auch klassische technische Bearbeitungen wie Farbkorrekturen oder Rauschunterdrückung sind davon zu unterscheiden.
Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Werden sie danach neu veröffentlicht oder erneut ausgespielt, kann die Kennzeichnungspflicht allerdings greifen.
Auch Texte und Chatbots sind betroffen
Die Transparenzpflicht beschränkt sich nicht auf Bilder und Videos. Auch öffentlich zugängliche KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse können relevant sein, wenn sie ohne vorherige redaktionelle Kontrolle veröffentlicht werden.
Bei Chatbots ist die Vorgabe klarer: Wenn Nutzer:innen direkt mit einer KI kommunizieren, muss erkennbar sein, dass es sich nicht um einen Menschen handelt.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Wenn ein Inhalt gekennzeichnet werden muss, sollte der Hinweis dort sichtbar sein, wo Nutzer:innen den Inhalt wahrnehmen.
Ein versteckter Hinweis im Impressum, in den AGB oder ausschließlich in Metadaten reicht nicht aus. Auch unsichtbare Wasserzeichen ersetzen die sichtbare beziehungsweise hörbare Kennzeichnung nicht.
Die EU-Kommission stellt dafür offizielle Icons in verschiedenen Transparenzstufen zur Verfügung.
EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten
Wer ist für die Kennzeichnung verantwortlich?
In der Praxis sind häufig mehrere Parteien an einem Werbemittel beteiligt. Deshalb ist die Frage nach der Verantwortung besonders wichtig.
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Die Agentur ist bei der Erstellung von KI-gestützten Werbemitteln häufig die verantwortliche Betreiberin. Sie muss beurteilen, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, und diese entsprechend umsetzen.
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Beim Auftraggeber kommt es darauf an, wie stark er den KI-Einsatz selbst steuert. Überlässt er der Agentur die Entscheidung, ob und wie KI eingesetzt wird, ist er regelmäßig nicht selbst Betreiber des KI-Systems. Gibt er dagegen bestimmte KI-Tools, Prompts oder Parameter vor oder setzt eigene KI-Systeme ein, kann er eigene Pflichten übernehmen.
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Auch beim Publisher kommt es auf den konkreten Einsatz an. Wird ein fertiges Werbemittel unverändert ausgespielt, besteht grundsätzlich keine eigene Kennzeichnungspflicht. Verändert oder personalisiert der Publisher den Inhalt dagegen selbst mit KI, kann sich seine Rolle ändern.
Gerade deshalb sollten die Verantwortlichkeiten zwischen Auftraggeber, Agentur und Publisher vertraglich eindeutig geregelt werden.
Was sollten Unternehmen jetzt prüfen?
Für die Praxis reichen zunächst einige klare Fragen:
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Welche KI wird im Produktionsprozess eingesetzt?
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Wer entscheidet, ob eine Kennzeichnung notwendig ist?
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Wer bringt das Label technisch an?
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Wer kontrolliert das Werbemittel vor der Veröffentlichung?
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Was passiert, wenn eine Kennzeichnung fehlt oder falsch umgesetzt wurde?
Eine solche Regelung schafft Klarheit und verhindert, dass die Verantwortung erst dann diskutiert wird, wenn eine Kampagne bereits veröffentlicht wurde.
Dabei sollte die KI-Kennzeichnung nicht mit einer vollständigen rechtlichen Prüfung verwechselt werden. Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz und das Verbot irreführender Werbung gelten weiterhin.
Was droht bei Verstößen?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten des AI Act können teuer werden. Möglich sind Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Konzernjahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist.
Zusätzlich können nach österreichischem Wettbewerbsrecht Unterlassungsansprüche und unter Umständen Schadenersatzforderungen entstehen, wenn eine fehlende Kennzeichnung als irreführende Werbung bewertet wird.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag bietet einen allgemeinen Überblick über die KI-Kennzeichnung im Digitalmarketing und ersetzt keine rechtliche Beratung. Ob ein konkretes Werbemittel gekennzeichnet werden muss und welche Pflichten die beteiligten Unternehmen treffen, hängt immer von den Umständen des Einzelfalls ab.
Der Beitrag basiert auf den Handlungsempfehlungen der iab Arbeitsgruppe Artificial Intelligence und act legal Austria.